4月23日，據“網信中國”微信公眾號消息，近日，國家互聯(lián)網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

 明確規(guī)定了平臺、主播等需要遵守的規(guī)范，開出了清晰的負面清單，同時也明確了懲處機制，如直播間運營者、直播營銷人員不得虛構或篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據。

  盡管對直播帶貨的監(jiān)管，此前不同的監(jiān)管部門也有相應的意見和規(guī)定，這次七部門一起發(fā)布的《辦法》相當于法規(guī)性質的文件，相關細則也更加細化，為后續(xù)執(zhí)法提供了綱領性的指導。未來直播帶貨監(jiān)管也會更嚴格，體現(xiàn)了監(jiān)管層希望直播帶貨這個新興行業(yè)能夠更加規(guī)范發(fā)展。

  值得注意的是，對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。這或將加強對李佳琦、薇婭等大主播的監(jiān)管。

01 七部門劍指直播帶貨所為何事？

中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的數據顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達到3.88億人，在所有網絡直播細分中排名第一，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。

  這次《辦法》壓實了直播平臺在直播帶貨中應該承擔的責任?！掇k法》要求，直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。同時，《辦法》還對直播平臺相關安全評估、平臺規(guī)則、高風險和違法違規(guī)行為識別處置、構成商業(yè)廣告的付費導流服務等作出詳細規(guī)定。

  同時，《辦法》也明確年齡限制和行為紅線，對直播間運營者和直播營銷人員相關廣告活動、線上線下直播場所、商品服務信息核驗、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務機構開展商業(yè)合作等方面提出具體要求。

  國家互聯(lián)網信息辦公室有關負責人表示，網絡直播營銷也就是通常所說的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，但同時出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權取證困難等問題，人民群眾對此反映強烈，有必要及時出臺相應的制度規(guī)范。

  該負責人介紹，《辦法》提出直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理。

  此次七部門聯(lián)合劍指直播帶貨。在此次《辦法》出臺前，直播帶貨似乎走入了一個“怪圈”——“好像各個部門都能管，但是每個部門又都管不了”。

  值得注意的是，在“事前預防”方面，《辦法》中提出，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。這意味著，粉絲數量多、交易金額大的重點直播間運營者將有更嚴格的約束。

  根據《辦法》，直播間運營者是指在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網站等其他網絡服務，開設直播間從事網絡直播營銷活動的個人、法人和其他組織。廣東財經大學法學院教授、中國法學會網絡與信息法研究會理事姚志偉認為，這或將加強對李佳琦、薇婭等大主播的監(jiān)管。

  平臺對頭部主播施加更嚴格的管理措施，能夠在很大程度上減少問題出現(xiàn)。此前，頭部主播辛巴因售賣假燕窩事件引起廣泛爭議，辛巴一度被快手封禁60天，廣州市場監(jiān)管部門也對其罰款90萬元。